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二手車電商如何推動汽車產業文明 訪大搜車姚軍紅

2020-01-18 08:33:53   來源:新浪科技   評論:0   [收藏]   [評論]
導讀:  自2011年起,二手車電商如雨后春筍般涌現,并受到資本競逐。然而,經過幾年的市場鏖戰,這個曾經被看作是汽車電商新藍海的領域,如今卻已步履維艱:人人車陷入破產、裁員風波;優信遭遇股價暴跌沖擊;瓜子也難...
  自2011年起,二手車電商如雨后春筍般涌現,并受到資本競逐。然而,經過幾年的市場鏖戰,這個曾經被看作是汽車電商新藍海的領域,如今卻已“步履維艱”:人人車陷入破產、裁員風波;優信遭遇股價暴跌沖擊;瓜子也難逃口碑爭議。

  在整個市場大調整的背景下,定位于汽車產業互聯網平臺的大搜車卻選擇走一條不同的道路——做底層數據服務商,即通過搭建SaaS系統,整合資源、賦能商家,在底層之上再構建涵蓋新車、二手車、金融科技服務、保險服務、營銷服務等在內的產業生態體系。

  “推動汽車產業數字文明”是大搜車的企業使命,也是大搜車創始人兼CEO姚軍紅常常掛在嘴邊的一句話。憑借獨有的商業模式創新力和深耕汽車產業的價值創造潛力,近期,大搜車上榜“2019全球獨角獸企業500強”。但是,在車市“寒冬”的背景下,這個獎項并不能說明大搜車走的道路就沒有坎坷,比如不久前,大搜車旗下新車交易平臺彈個車就因“先租后買”的模式遭受消費者質疑。大搜車的商業模式還將經受更多考驗。

  產業互聯網平臺定位如何理解?發展轉型的路徑是怎樣的?如何打破外界質疑并提升盈利能力?針對這些問題,近期,《中國經營報》記者獨家專訪了大搜車創始人兼CEO姚軍紅。

  不走尋常路

  《中國經營報》:2012年,大搜車以二手車電商“新兵”身份殺入市場,如今您卻把大搜車定位為“產業互聯網公司”,這一新定位該如何理解?

  姚軍紅:汽車流通領域原來就是個純線下的體系,約有十七八萬家汽車零售店分散在全國各地,還有很多分散在各種場景下的服務商,比如為這些零售店提供金融服務的銀行、保險企業;提供流量的平臺、提供物流的公司等。我們作為產業互聯網平臺,就是要把整個流通領域參與各個要素的環節,通過互聯網技術,把它們全部連接在一張網上,讓它們通過網絡提高協作的效率。

  在分布實施的過程中,有三層結構,第一層是做產業數字化,數字化是我們主要集中在做的,最關鍵的是零售店的數字化。我們為全國十七八萬家的汽車零售店提供業務系統,把它們原來純線下的經營活動通過系統數字化、在線化,目前覆蓋率達到了全行業的60%以上;第二層結構是產業協作,基于原來純線下的實體企業,通過虛擬空間進行互聯網匹配和協作。在這一領域,大搜車組建了全國范圍全網絡的新車供應鏈、二手車供應鏈以及資金供應鏈;第三層是智能化,就是用人工智能技術為這個產業進一步提升效率。比如我們的語音機器人,可以為購車者提供專業的咨詢解答,提升整個行業的效率,同時也可降低整個行業的成本。

  《中國經營報》:二手車市場存在經銷商規模小、從業人員素質不等、交易地點大多較偏等問題。那么,大搜車在轉型過程中經歷了哪些困難?

  姚軍紅:這個業務最難的環節是數字化,比如說二手車商全國有五六萬家,如果你只是數字化了幾百家,就談不上產業協作了,必須達到百分之八九十的覆蓋率才算是把基礎搭好了。但是在搭建這個基礎的時候實際上是非常困難的,需要一家一家去交流,一家一家去安裝、培訓,然后讓它們真正用起來,愿意接受我們。

  全國的二手車商很分散,還有一個更分散的就是全國新車銷售的二級網絡,二級網絡是下沉到鄉鎮了,這些網絡都要靠雙腿跑出來,所以這個活兒是很慢的,做系統覆蓋的時候尤其慢。所以從我們大搜車的角度看,最核心的競爭力是靠前面四五年時間培養出來的,慢慢搞開發系統、天天去推廣。這個階段對我們來講很重要,因為這是我們最核心的護城河的建設階段。

  《中國經營報》:大搜車現在主要的收入是來源于數字化平臺而不是車輛交易?

  姚軍紅:我們收入其實有三個部分,當然這三個部分現在體量各不相同。第一個部分是軟件的收入,我們現在面向所有的小商戶全是免費的,因為小商戶本身的資本能力有限。對于一些4S店或者是廠商,我們會收取比較低的費用,有些功能需要定制。第二個部分是產業協作層的交易傭金,如果大搜車撮合了車商和客戶之間的交易,撮合了銀行和零售店用戶之間的交易,或者撮合了線下流量平臺和線下門店的交易,我們會選擇性地收取傭金。第三個部分是服務層,我們制造一批機器人,這一批機器人在不同的場景下都可以用,包括人工智能服務、大數據服務,我們會收取一些服務費用。

  守住經營底線

  《中國經營報》:新車方面,大搜車旗下汽車新零售平臺彈個車首創融資租賃模式,這種模式的優勢是什么?

  姚軍紅:首先,這個模式不是我們發明的,實際上是改良了歐美的一種租賃銷售模式。在歐美有一種銷售方式叫lease(租賃),核心是簽下汽車租約,自由定義租期,在美國此類lease的產品銷量占比高達38%以上。但在引入這個產品的時候,我們考慮到中國老百姓還是希望把汽車看成自己的財產,而不是一個消耗品,三年的租期未必一定合適中國老百姓,所以我們就改良創造了“1+3”模式。

  “1+3”模式就是首年租賃,滿1年以后可以選擇1次付費或3年分期。用戶也可以每年都租,最后買走,我們把產權過戶給你。實際上,租車的價格要比正常的經營性租賃公司低很多,彈個車的這種模式是把租和售打通的一種方式。第一個好處是降低了汽車消費的臺階,用戶可以提前消費,提前享受到汽車帶來的便利。第二個好處是可以擴大消費人群,拉動產業進一步增長。

  《中國經營報》:彈個車的客戶大多是什么樣的人群?目前彈個車的業績如何?

  姚軍紅:第一類是剛工作沒多久,儲蓄不足以支付車輛全款,但是每個月的收入穩定的一類人群,這種類型人群我們就愿意通過租賃的方式讓他們提前擁有汽車。而能夠在4S店里面拿到貸款,或者是4S店里面的銷售模式能夠覆蓋的人群,并不是我們的用戶類型,我們也分析過,我們的用戶群里面只有不到20%是跟4S店的客戶群重疊的,80%都跟它的人群是不重疊的。

  第二類就是做生意的,他們要把更多的現金流留起來做周轉,我們通過這種以租代購的方式優化他們的現金流。當然也有一小撥客戶壓根拿不到貸款資格,比如說從沒有向銀行借過錢的白戶,沒有征信記錄,銀行就不會放款。但是我們認為白戶不一定是信用不好的用戶。只有信用不好的黑戶我們才是不服務的,這個風險太大。

  彈個車目前已經累計服務了近40萬用戶,覆蓋了全國31個省份的325個市以及2079個區縣,擁有超過5500家的彈個車全國社區體驗店。

  《中國經營報》:近期網絡上也出現了一些質疑彈個車“先租后買”模式的聲音,您如何看待這些不同的評價?

  姚軍紅:因為我們是第一個吃螃蟹的,從客戶的角度看,這個新興的產品存在與原來的認知不符,難免會遭受不理解。所以我們要做很多客戶教育工作,但我們現在服務了接近40萬用戶,真正產生投訴的用戶比例是非常低的,真正違約的客戶量也是很低的。

  面對客戶違約情況時,考慮現在這個行業還處于市場早期,我們在合理范疇內能給予解決的都會去解決,一旦有糾紛,我們會合法地拿回屬于我們的財產。每個企業經營都需要守住一些底線,否則這個行業根本發展不起來,我還是呼吁這個行業的良性競爭和健康發展。

  規模與效益并行

  《中國經營報》:我們注意到,在經歷了一段時間的燒錢營銷之后,2019年整個二手車行業趨于理性,營銷費用都在下降,大搜車如何進行品牌推廣?

  姚軍紅:我覺得相比較2018年,彈個車領域在2019年的投放費用略微下降。我們主要還是渠道性的投入更大一點兒,我們的店大部分都是下沉市場,主要服務人群是三四五線城市的小鎮青年。針對小鎮青年,我們的推廣是兩種形態,一種是線上的推廣,一種是線下的推廣。在線下,因為在縣城的投放模式和一二線城市是不一樣的,很少有電梯,所以我們每天都有很多場次的展銷活動、地推活動,直接靠近消費者做工作。

  2018年“雙11”期間,彈個車在線下舉辦了超過200場路演、1700場團購會、700場街頭車展,吸引了20多萬人參與互動。跟線上投放相比,這些投放模式在下沉市場效率更高,成本反而更低。我不主張說一定要拿多少錢打廣告,我們的廣告基本上是比較穩定的,廣告只是“藥引子”,后續我們還是會更多地做一些觸達效果更好的線下活動。

  《中國經營報》:大搜車從2018年開始就實現了盈利,大搜車怎么去做到盈利、規模、質量三者的平衡?

  姚軍紅:新車市場下行,也會帶來二手車價格的波動,比如說新車降價10個點,基本上二手車得降12~15個點,這必然導致二手車商的經營壓力很大。所以今年的二手車市場從經營角度看是下行的,但是反向從交易量的角度看是上升的。

  我覺得要良性地來說,有些東西規模大了,反而管理難度變大、效率變低,很多環節就會開始出漏洞。但我們是賦能模式,在幫助車商規模擴大的同時效益也會增長,所以我不認為規模和效益是博弈的關系。

  《中國經營報》:資本層面,大搜車先后獲得阿里巴巴、螞蟻金服、晨興資本等資方超過12億美元融資,接下來是否還有新的融資計劃?

  姚軍紅:我們目前沒有什么計劃,因為我們2018年七八月份剛完成一輪5.78億美元的融資。我們是一家注重搞數字化的公司,員工總數有4000多人,并不是人力資源密集型的打法,而是平臺型打法,全國5000多家門店沒有一家店是我自己的,全是經銷商社區店加盟模式。這種模式規模更大,創造的價值更大,服務的用戶也更多,盈利能力就更強。

  老板秘籍

  為何大搜車定位為“產業互聯網公司”?

  汽車流通領域原來就是個純線下的體系,約有十七八萬家汽車零售店分散在全國各地,還有很多分散在各種場景下的服務商,比如為這些零售店提供金融服務的銀行、保險企業;提供流量的平臺、提供物流的公司等。我們作為產業互聯網平臺,就是要把整個流通領域參與各個要素的環節,通過互聯網技術,把它們全部連接在一張網上,讓它們通過網絡提高協作的效率。

  在分布實施的過程中,有三層結構,第一層是做產業數字化,數字化是我們主要集中在做的,最關鍵的是零售店的數字化。我們為全國十七八萬家的汽車零售店提供業務系統,把它們原來純線下的經營活動通過系統數字化、在線化,目前覆蓋率達到了全行業的60%以上;第二層結構是產業協作,基于原來純線下的實體企業,通過虛擬空間進行互聯網匹配和協作。在這一領域,大搜車組建了全國范圍全網絡的新車供應鏈、二手車供應鏈以及資金供應鏈;第三層是智能化,就是用人工智能技術為這個產業進一步提升效率。比如我們的語音機器人,可以為購車者提供專業的咨詢解答,提升整個行業的效率,同時也可降低整個行業的成本。

  如何進行品牌推廣?

  我覺得相比較2018年,彈個車領域在2019年的投放費用略微下降。我們主要還是渠道性的投入更大一點兒,我們的店大部分都是下沉市場,主要服務人群是三四五線城市的小鎮青年。針對小鎮青年,我們的推廣是兩種形態,一種是線上的推廣,一種是線下的推廣。在線下,因為在縣城的投放模式和一二線城市是不一樣的,很少有電梯,所以我們每天都有很多場次的展銷活動、地推活動,直接靠近消費者做工作。

  去年“雙11”期間,彈個車在線下舉辦了超過200場路演、1700場團購會、700場街頭車展,吸引了20多萬人參與互動。跟線上投放相比,這些投放模式在下沉市場效率更高,成本反而更低。我不主張說一定要拿多少錢打廣告,我們的廣告基本上是比較穩定的,廣告只是“藥引子”,后續我們還是會更多地做一些觸達效果更好的線下活動。

  簡歷

  姚軍紅,生于1973年,南京航空航天大學計算機專業學士,香港中文大學金融財務MBA,現任大搜車創始人兼CEO。姚軍紅曾在民航、通信、傳媒、汽車等多行業創業及參與創業。在創建大搜車前,作為神州租車的創始團隊成員任該公司執行副總裁,負責車輛管理、市場營銷、戰略合作等相關工作。2012年,在對美國二手車市場進行深入調研后,結合中國二手車市場的特點,創建了“大搜車”。姚軍紅通過打造大搜車平臺,搭建起了比較完整的汽車產業互聯網協同生態,先后收購車行168、車易拍、運車管家、布雷克索等企業。2018年11月,姚軍紅正式宣布大搜車將“推動汽車產業數字文明”作為企業核心價值觀。

  深度

  是市場異類還是時代“創變者”

  過去幾年里,中國二手車電商行業經歷了快速發展,二手車交易量和交易額進一步增長,滲透率顯著提高。然而,隨著交易量高速增長, 與之相伴的卻是日益凸現的口碑爭議。無論是瓜子二手車、人人車還是優信,都飽受消費者詬病,并且長期陷入盈利困境。

  在二手車電商陣營中,姚軍紅創立的大搜車屬于實實在在的“異類”,不采用傳統的消費互聯網的打法,而是選擇了鮮有人走的產業互聯網之路。

  姚軍紅回憶自己在創立大搜車之初,也曾運營過門店,大量投放廣告,但最后效果并不理想,門店運營效率低下、生存難以維系。因此,他曾多次公開表示,汽車電商模式走不通,必須走線上線下結合、相互賦能的新零售模式。

  記者在與姚軍紅的交談過程中能明顯感覺到,他對大搜車的產業互聯模式很是自信,相信產業領域的技術變革始終是大勢所趨,從底層滲入交易,以技術提升運營效率,將有效推動汽車產業實現從工業文明時代到數字文明時代的升級,大搜車的這種打法將是制勝未來十年的重要變量。

  不過,我們同時也看到,行業自身仍存在著諸多弊端。即使是新興的汽車新零售行業,也出現了諸如車輛無故被開走、還款遇阻、陰陽合同等各種各樣的問題,大搜車要憑一己之力帶領行業走向成熟并非易事。

  此外,在2019年,中國汽車市場遭遇了前所未有的挑戰,不僅汽車產銷雙雙下跌,就連多年高速增長的新能源汽車也遭遇補貼退坡沖擊,開始呈現負增長態勢。而受新車市場下滑的“拖累”,國內二手車交易增速亦明顯放緩。采訪過程中,姚軍紅坦言,大環境“陰霾”籠罩下,二手車市場很難不受到影響,去年大搜車的業績也出現了波動。

  在汽車產業仍處于“寒冬”的背景下,姚軍紅將如何帶領大搜車完成“推動汽車產業數字文明”這一企業使命,成為真正的時代“創變者”,將是大搜車在2020年需要直面的難題。

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責任編輯:zsz

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