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復盤小米電視

2018-12-14 08:52:21   來源:新浪科技   評論:0   [收藏]   [評論]
導讀:  今年的雙十一,彩電業最大的贏家不是海信,不是創維,也不是TCL,而是小米。  根據小米官方的數據,在雙十一當天,小米電視在天貓、京東和蘇寧三大平臺上的銷量和銷售額均為第一。這也不是小米第一次奪冠了
  今年的雙十一,彩電業最大的贏家不是海信,不是創維,也不是TCL,而是小米。

  根據小米官方的數據,在雙十一當天,小米電視在天貓、京東和蘇寧三大平臺上的銷量和銷售額均為第一。這也不是小米第一次奪冠了,在8月28日的小米電視戰略發布會上,小米電視負責人王川宣布,2018年第二季度,小米電視出貨量中國第一。

  2013年9月,小米發布旗下第一代電視。2018年,成立剛滿五年的小米電視,即走到了中國彩電市場的第一線。

  根據東興證券的數據,2018上半年,小米智能電視在中國市場份額已經位列第二,占比12.8%;全球市場份額位列第九,占比4%。2017年小米電視、小米盒子合計月活躍用戶達1300萬人。小米雖未披露智能電視具體銷量,但根據中商產業研究院披露的數據,2018上半年小米智能電視市場份額位列第二,占比12.8%,與第一名創維僅相差0.9%。線上渠道方面,2018上半年,小米智能電視市場線上渠道市占率第一,達17.4%。

  小米電視的成功憑借的正是高性價比的策略。王川曾公開表示:“小米電視定價(依據是)多少不賠錢,就定價多少。”

  硬件引流 服務盈利

  在小米官方旗艦店,一臺65英寸的小米電視售價僅為3699元。不過,店內的工作人員介紹稱,后續購買小米會員三年期的價格為1494元,即小米電視的用戶每年需要為小米提供的內容花費約500元左右。

  這便是小米電視經營模式的核心:利用低價的核心品類引流,提高用戶粘性,最后通過互聯網服務盈利。這一點在產品的利潤率上體現明顯,雷軍曾經承諾:“小米硬件綜合凈利潤率,永遠不會超過5%。”另一邊,小米招股書顯示,2017年互聯網服務貢獻毛利潤占到公司總體毛利額的39%。

  小米“硬件+IoT新零售+互聯網內容服務”的商業模式為其核心競爭力。公司將智能硬件以接近成本的價格銷售,以高性價比為主要賣點,前期以口碑及粉絲營銷等方式進行輕資本推廣,高效快速積累用戶。在底層硬件產品基礎上,架構搭載在線增值服務的移動互聯網平臺,通過控制硬件端,帶來高活躍度、高轉化和留存率較高的互聯網用戶,從而進行流量變現。

  從數據上來看,智能手機一次性貢獻人均78元的毛利潤,包含小米電視在內的IoT與生活消費產品一次性僅貢獻人均11元的毛利潤,而后續每年每位用戶則會貢獻35元的互聯網服務毛利潤,這是小米公司持續的、核心的利潤增長點。

  

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  圖|小米生態盈利,來源:天風證券研究所

  不可否認,小米確實走出了自己的路。公司能在互聯網服務上盈利就取決于其流量的獲取成本非常低。小米的流量來自于核心硬件銷售獲取的客戶,一是小米只需對核心硬件產品進行一定營銷投入,無需再對互聯網平臺做過多的投入營銷;二是小米核心硬件主打高性價比,在新品類推出初期強調其低價的特征,本身就具備一定傳播性,自帶流量屬性。

  難進高端 搶奪低端

  當然,這種模式并不總是成功的。由于小米的低價策略,也注定了小米電視難以向更高利潤、更高定位的電視市場滲透。

  海爾、飛利浦、康佳的電視均價最接近小米電視,受沖擊最大。財聯社查閱小米第三季度財報,小米電視今年前三季度全球累計出貨量超過500萬臺,僅論第三季度,全球銷量就同比增長198.5%,實現銷售額、銷售量的份額雙增加。然而,海爾、飛利浦、康佳的電視銷售均為雙下降,三者銷售量份額總和降至19.6%,下跌2.3bp,銷售額份額總和降至15.9%,減少0.8個bp。

  即便性價比再高,與中高端品牌相比,初始成本帶來的品質差距仍然不可逾越。以索尼為例,一臺75英寸的索尼電視均價在20000元左右,而同樣尺寸的小米電視僅需8999元,雖然定價高出許多,但是索尼的畫質、聲效同樣好過小米。對于追求品質的人群而言,索尼、夏普、三星等中高端電視品牌仍是首選。

  中金公司認為,互聯網電視等新興品類目前還處于市場整合階段,未出現具備壓倒性成本優勢和技術優勢的龍頭公司。這種情況下,小米的產品和渠道優勢得以凸顯;然而對于那些經過長期的競爭和并購,形成了有序的競爭格局,龍頭具備明顯的規模優勢的行業或行業細分領域,卻很難產生沖擊。

  樂視之死

  低價策略、低端市場、流量入口、生態盈利,這些詞眼很容易讓人聯想到另一家公司,樂視。樂視比小米更早出發,是第一家做互聯網電視的公司,小米想要走得更遠,或許可以從樂視的成敗上吸取經驗教訓。

  2013年5月7日,樂視推出了樂視TV超級電視X60和普及型產品S40,X60單價6999元,比同類主流競品便宜3000元以上;S40單價1999元,比同類主流競品便宜1500元左右。激進的定價策略帶來了樂視電視銷量的繁榮。2016年樂視“4.14硬件免費日”,樂視全生態銷售額突破了23.6億元,樂視超級電視總銷量超54.9萬臺,打破多項國內紀錄。

  以2013年至2016年的數據為例,當時樂視電視憑借價格優勢,在智能電視市場獨領風騷,增長速度一騎絕塵。小米也在同階段投入價格大戰,但完全是厚積薄發、后來居上。

  

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  圖|2013年-2016年智能電視市場份額,來源:興業證券研報

  在樂視電視實現病毒式擴張之后,樂視順勢推出了其“生態業務”。

  樂視生態的基礎是其樂視網的網絡視頻服務,以“平臺+內容+硬件+軟件+應用”為內容基礎,通過相關增值服務的開發及應用增加收益。樂視生態將內容和硬件連接起來,電視機是其生態中最為主要的硬件。

  

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  圖|樂視生態,來源:樂視官網  同時,樂視在影視內容上也投入頗多,樂視視頻網站、樂視影業都迅速發展。樂視視頻網站2016年頻出爆款,日均UV超過8,000 萬,峰值接近1.1億的年度大劇《羋月傳》、自制劇《太子妃升職記》等的熱播,日均UV、月度播放量、視頻網站總播放時長排名均位居行業第一位。

  一時之間,樂視帝國,風頭無兩。

  依托“低價”模式,樂視超級電視不斷取得一個又一個勝利。然而,彼時的樂視,生態建設尚未成熟,國內消費者付費觀看意識尚未培養起來。樂視雖然以遠低于市場價格、甚至是低于成本的價格快速獲得了大量市場份額,但是“燒錢”模式終究不能永遠持續。

  2016年,樂視爆發供應鏈錢款危機,危機很快燃遍樂視系所有產品線。樂視品牌一落千丈,電視機銷量大幅下滑,隨后就是盡人皆知的樂視結局。

  其興也勃,其亡也忽。在債務危機爆發之后,寄希望于“生態盈利”的樂視最終夢碎。

  

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  圖|樂視電視在2016年10月后急速下降,來源:興業證券研報

  樂視電視試圖以“樂視生態”模式取勝,在生態建設尚未成熟、消費者付費觀看等意識尚未培養成功的情況下,樂視以遠低于市場價格、甚至是低于成本的價格快速獲得了市場份額。但是在自身債務危機爆發之后,樂視薄弱的生態構建就現出了原形。

  自然樂視與小米不能相提并論,但是同樣的以OEM生產模式生產產品,同樣的缺乏對生產環節和供應鏈的掌控,同樣的寄希望于未經檢驗的“生態盈利”的發展方向,同樣迅速的成功。小米的電視項目與樂視仍具有較大可比性。未來如何將性價比優勢轉化為技術優勢,軟件優勢或許才是小米電視走得更遠的關鍵。

  電視價格戰

  時至今日,黑電市場依然被樂視帶動的價格戰所影響。

  在“價格屠夫”們入場之后,新興互聯網電視廠商和傳統電視硬件制造商之間發生了持續幾年的價格戰。2013-2016年底,主要電視品牌的零售均價一路下行,主要電視品牌零售均價由3900元下行至3400元左右,單純依賴硬件盈利的電視廠商風光不再。

  光大證券認為,小米等外部競爭者又得以憑借自身高效渠道實現快速切入,導致整機產能的供過于求現象,進一步加劇價格戰,行業環境進一步惡化。

  2016年下半年后,隨著面板價格持續上漲,主流品牌電視也開啟多輪提價,黑電價格戰基本結束。據悉,電視均價的回升也得益于消費者越來越傾向于選擇大屏幕電視,大屏幕電視的高售價提高了電視均價。

  

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  圖|電視價格走勢,來源:興業證券研報

  以2018年雙十一銷售數據為例,黑電行業的大屏化、智能化正在成為主流。京東官方商城雙十一家電品類TOP10榜首為小米55寸彩電,同時小米另有兩個大屏產品上榜。另據天貓官網顯示,創維、海信、小米、索尼等品牌75英寸大屏電視的銷售額同比超400%。

  

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  圖|彩電市場平均尺寸逐年上升,來源:中信建投研報

  但在黑電均價提升的同時,其盈利能力并未獲得實質提升,價格戰帶來的陰影猶在。以海信為例,其主要產品就是電視機,毛利率從2011年的20%左右下降到2017年的15%以下,凈利率也從2011年7%以上下降到2017年的3%左右,受到互聯網電視的沖擊非常大。

  所以說,在樂視和小米沖擊了黑電市場之后,電視產品升級趨勢是很顯著的,如大面板、高清、超薄、智能化等等,但與升級趨勢相背離的是電視整機均價一路下行。

  從目前中國電視機市場占有率來說,行業已經迎來一輪洗牌。樂視電視因為樂視自身危機爆發已經幾乎不見蹤影,在2017年是出貨量增速已成負72.7%。相比之下,小米電視在國內互聯網公司的電視產品中的銷量份額排名第一,在國內全品類電視的銷量份額排名第四。

  同時相對來說,高端產品受到的影響較小,樂視和小米快速占據的低端市場受到的影響更深。

  樂視率先打破了黑電市場格局,小米后來居上,從此這一池春水便再也不能平靜。

  小米模式?

  小米最為人所津津樂道的便是其獨特的“小米模式”。成立短短八年,港股上市,截至目前市值超過2600億人民幣。與傳統家電企業相比,小米擁有獨特的競爭優勢:高效率的新零售渠道;略占優勢的物聯網應用場景體驗;部分產品的性價比優勢。使小米新進入一個行業,不論是電視、電飯煲、凈水器或空氣凈化器等,往往迅速產生鯰魚效應,在行業內攪起一場變革,在這各行業占據一席之地。

  然而也有例外,2015年小米發布帶有USB插口的插線板,價格低至49元,開始時小米給插線板行業帶來巨大的沖擊,然而行業龍頭公牛的市場份額不降反升,2015-2017年收入的年化增長率達到27%。

  究其原因,中金公司認為,公牛能夠在小米的沖擊下保持絕對的行業地位,原因在于:公牛專注插線板領域二十余年,擁有自己的生產基地、成熟的供應鏈體系和強大的研發能力,在插線板的“安全”這一核心訴求面前,低價對用戶的吸引力明顯降低;同時,公牛擁有覆蓋全國城鄉的近100萬家線下銷售網點,在三四線和鄉鎮市場擁有絕對優勢。

  這也是小米的軟肋,依靠高性價比或許一時能占據上風,但是面對行業龍頭強大的研發能力和渠道優勢,小米缺乏深耕的行業的“基本功”,長期來看,在對壘中還是將處于下風。

  回頭再來看小米在電視領域的成功,我們還是能看到,小米在電視市場的成功與電視行業的缺陷緊密相關。電視整機行業缺乏技術壁壘,廠商主要工作為整機組裝,生產的附加值低。小米等公司以“價格屠夫”的姿態進入這個行業,依托“硬件稅后利潤率不超5%”的經營理念,得以迅速在這個市場上占有一席之地。

  同時,電視的成本中占比最高的為上游面板行業,面板成本占到電視成本的40%-50%。而面板的定價為全球市場統一定價,下游電視廠商成本端缺乏定價權;在銷售端,黑電廠商主要通過重點客戶渠道和線上渠道銷售,面對渠道商,電視廠商同樣缺乏議價能力。

  上下游均缺乏足夠的議價能力導致行業毛利的微薄。財聯社查閱資料發現,目前電視行業的平均毛利率約為16%,而“掌握核心科技”的格力和美的等白電生產商毛利卻能達到30%。因此,有業內人士認為,小米在電視領域的成功很大程度上有賴于電視行業本身缺乏安全邊際。

  在小米上市前夕,針對小米的估值,雷軍曾經豪言: “小米的估值應該是騰訊乘蘋果的估值,因為小米是全能型的。這次550億美元的定價,就是我也不想開價了,你們隨便開吧。小米總不至于連550億美元都不值吧?”

  而如今,在小米上市5個月之后,小米已經跌破發行價,總市值折合成美元也僅為390億美元。缺乏核心科技的小米,現實還是骨感得多。

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